CEL PROJEKTU

Celem projektu było wsparcie dla nowego pozycjonowania marki Hop Cola, polegającego na otwarciu się na drugiego człowieka i spontanicznym okazywaniu pozytywnych emocji. Kampania polegała na wypromowaniu wśród Polaków idei „darmowego przytulania” oraz zebraniu 100 tys. podpisów pod petycją ustanowienia 24 Czerwca „Polskim Dniem Przytulania”.

 ZADANIE AGENCJI

Cele miały zostać osiągnięte poprzez zbudowanie pozytywnego skojarzenia marki Hoop Cola powołującej do istnienia Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków, rozpowszechnienie idei spontanicznego okazywania uczuć poprzez „darmowe uściski”, zebranie 100 tys. podpisów pod inicjatywą utworzenia „Polskiego Dnia Przytulania” oraz zachęcenie polityków i warszawiaków do udziału w evencie, przygotowanym na 24 czerwca.

GRUPA DOCELOWA

Główna grupa docelowa marki to osoby w wieku 15 – 24 lata mieszkające w miastach, all target to osoby pomiędzy 15. a 40. rokiem życia.

STRATEGIA KOMUNIKACJI

Kampania składała się z dwóch części: fazy teaserowej oraz właściwej. Celem komunikacyjnym etapu fazy teaserowej było zainteresowanie ideą ruchu społecznego oraz wypromowanie strony głównej akcjiwww.dzienprzytulania.pl. W fazie właściwej, kiedy ujawniona została już marka organizująca przedsięwzięcie, głównym zadaniem było wygenerowanie efektu WOM, zachęcenie warszawiaków do przytulania się podczas zorganizowanej manifestacji oraz zainspirowanie polityków do wzajemnej wymiany uścisków przed Sejmem. Działania te miały na celu budowanie pozytywnych skojarzeń z marką Hoop Cola i wzmocnienie jej nowego pozycjonowania.

REALIZACJA PROJEKTU

Agencja Ciszewski PR opracowała oraz wdrożyła strategię PR. Ze strony Klienta za projekt odpowiedzialna była Patrycja Giurko – Category Manager, Michał Kępiński – Brand Manager marki Hoop Cola oraz Edyta Bach – PR Manager. Za koordynację i strategię działań ze strony agencji odpowiadała Barbara Sołtysińska i Michał Dunin. Pomysłodawcą idei „Polskiego Dnia Przytulania” była agencja Hypermedia Isobar, która prowadziła działania interaktywne.

UŚCISKI WŚRÓD STUDENTÓW I CELEBRYTÓW

Akcja rozpoczęła się w dniu 24 kwietnia 2009 wraz z uruchomieniem strony www.dzienprzytulania.pl, gdzie zbierane były podpisy pod inicjatywą ustanowienia 24 czerwca „Polskim Dniem Przytulania”. W części teaserowej akcja była dodatkowo wspierana serią eventów, realizowanych przez agencję interaktywną w 9 największych miastach Polski podczas Juwenaliów studenckich. Ciszewski PR współpracował z  przedstawicielami Juwenaliów, odpowiedzialnymi za komunikację wydarzeń. Agencja przygotowała również ankietę pt. „Kto z kim powinien się przytulić”, zamieszczoną na portalu www.dzienprzytulania.pl oraz www.ankietka.pl dotyczącą wybranych polityków i ludzi show business’u. Zajmowała się nagłaśnianiem informacji o ankiecie i pozyskaniem jak największej liczby sygnatariuszy. Łącznie w fazie teaserowej, dzięki kampanii promocyjno-informacyjnej stronę odwiedziło ponad 221 tys. unikalnych użytkowników i zanotowano 475 673 wizyt. Podczas Juwenaliów udało się zgromadzić ponad 15 tys. podpisów. Jednocześnie agencja nawiązała współpracę ze stacją4fun.tv, która podczas warszawskich imprez zachęcała celebrytów do przytulania.

MAMY 100 TYS. PODPISÓW!

Zakończenie fazy teaserowej odbyło się wraz z ujawnieniem marki oraz poinformowaniem, że akcję wspiera Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków, czyli instytucja powołana do życia przez markę Hoop Cola. Zbieranie podpisów było kontynuowane i 18 czerwca 2009, gdy udało się zgromadzić ponad 100 tys. podpisów, petycja o ustanowieniu 24 czerwca „Polskim Dniem Przytulania” została złożona do Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, Premiera oraz  marszałka Sejmu.

PRZYTULAMY WARSZAWĘ I POLITYKÓW

24 czerwca 2009 odbył się finał akcji. Na ten dzień zaplanowano manifestację na ulicach Warszawy i akcję pod Sejmem. O planowanych działaniach zostały poinformowane media ogólnoinformacyjne, zajmujące się polityką, kulturą i rozrywką. Agencja Ciszewski PR powiadomiła o akcji ponad 300 dziennikarzy, zarówno ogólnopolskich, jak i regionalnych.

Zorganizowanie manifestacji na ulicach Warszawy pozwoliło na zaangażowanie uczestników przedsięwzięcia i zainteresowanie mediów, zajmujących się tematyką społeczną oraz mediów regionalnych. O manifestacji agencja poinformowała konsumentów poprzez portale społecznościowe oraz wlepki i plakaty rozwieszane w bramach i na murach, które nadały manifestacji wiarygodności i przyciągnęły uwagę grupy docelowej.

Akcja przytulania polityków pod Sejmem zorganizowana przez agencję miała na celu zaangażowanie przedstawicieli polskiego Parlamentu oraz zainteresowanie wydarzeniem mediów ogólnoinformacyjnych i politycznych. 24 czerwca 2009 „przytulony” zostałm.in. Stefan Niesiołowski, Ryszard Kalisz, Bolesław Piecha, którzy szeroko komentowali wydarzenie w mediach. Dzięki przedsięwzięciu udało się zatem wygenerować temat przytulania wśród polityków – Grzegorz Napieralski podczas konferencji prasowej, zorganizowanej 24 czerwca powiedział, że w „Dniu Przytulania” przytuliłby Andrzeja Szejnę. Tematem udało się zainteresować najistotniejsze programy newsowe jak np. Fakty, Wydarzenia, czy Poranek TVN24. „Polski Dzień Przytulania” został opisany w najważniejszych dziennikach ogólnopolskich i był wielokrotnie relacjonowany w większości monitorowanych stacji radiowych np. Radio Zet, Eska, TOK FM, Wawa itd. Akcja była na tyle ciekawa, że dziennikarze sami pytali posłów o to, kogo by chcieli przytulić i chętnie poruszali ten temat.

Wydarzenie zainspirowało także flashmobberów, którzy z własnej inicjatywy zorganizowali flashmob na Placu Zamkowym. „Polski Dzień Przytulania” zachęcił mieszkańców innych miast do spontanicznego rozdawania uścisków np. wśród studentów w Bydgoszczy.

EFEKTY

Dzięki działaniom agencji „Polski Dzień Przytulania” był szeroko komentowany w mediach. W wyniku 3-miesięcznej kampanii PR temat został podjęty w 28 tytułach prasowych, 81 audycjach radiowych (m.in. Radiu Zet, Radiu Eska, Radiu Złote Przeboje, TOK FM, Antyradio, WAWA, RMF MAXXX) oraz 57 programach TV (m.in. Wydarzenia w Polsacie, Wiadomość w TVP, Fakty w TVN, Poranek w TVN24). Efekt medialny kampanii przełożył się na dotarcie do ok. 750 tys. osób w wieku 15-39 lat, zamieszkujących miasta. Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR wyniósł 803 777 PLN .

Podczas trwania akcji na stronie internetowej udało się zgromadzić ponad 135 tys. podpisów pod inicjatywą, łącznie stronę odwiedziło 403 416 unikalnych użytkowników. Mieli oni również możliwość zamieszczania swoich zdjęć, przedstawiających uściski – zamieściły je 22 653 osoby. Prawie 25 % unikalnych użytkowników weszło na stronę właśnie podczas „Polskiego Dnia Przytulania”.

Porównując wyniki badań świadomości marki przed rozpoczęciem i po zakończeniu kampanii w efekcie prowadzonego projektu świadomość Top of Mind marki Hoop Cola zwiększyła się z 8% do 13%, z kolei spontaniczna świadomość marki wzrosła z 33% do 45% .

Projekt został już czterokrotnie nagrodzony. Otrzymał Złotego Spinacza w kategorii PR Produktu, międzynarodową nagrodę Silver Drum oraz Magellan Bronze Award, a także został wybrany jedną z 50 najlepszych strategii komunikacyjnych 2009 r. przez League of American Communication Professionals.