CELE PROJEKTU

• Wprowadzenie na rynek nowej marki,
• Wyróżnienie nowego operatora z pośród innych graczy na rynku,
• Wykreowanie wizerunku nowej marki jako jedynego operatora dla prawdziwych mężczyzn.

ZADANIA DLA AGENCJI

• Wypromowanie nowej marki operatora, działającego w bardzo konkurencyjnym otoczeniu biznesowym,
• Wzmocnienie przekazu reklamowego marki i przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym,
• Wykreowanie wizerunku operatora jako uczciwego, bezkompromisowego, męskiego i godnego zaufania.

GRUPA DOCELOWA

Potencjalnymi klientami nowego operatora byli przede wszystkim mężczyźni z mniejszych miejscowości wykonujący pracę fizyczną - grupa, która o dość ograniczonym zasobie portfela stawia na otrzymanie jak najwięcej za jak najniższą cenę. Poprzedzające wejście MOBILKING na rynek badania konsumenckie wykazały, że to właśnie mężczyźni o niskich dochodach i wykonujący przeważnie pracę fizyczną byli najbardziej zaniedbaną przez operatorów komórkowych grupą konsumentów. Nowa usługa została skierowana do grupy zdefiniowanej jako „Prawdziwi Faceci”.

 REALIZACJA

Działania Ciszewski Public Relations, związane z wprowadzeniem marki MOBILKING na rynek zostały
podzielone na trzy etapy:
wyeksponowanie grupy docelowej,
zaprezentowanie nowej marki wraz z ofertą
oraz skutecznie jej powiązanie ze sportem i męską rozrywką.

ETAP I - WYEKSPONOWANIE GRUPYDOCELOWEJ
(12.2007 – 02.2008)

W celu przedstawienia szerszej opinii zalet Prawdziwego Faceta wykorzystano wyniki badań TNS OBOP, analizujące wizerunek współczesnego „prawdziwego mężczyzny”. Wyniki badań jasno wskazywały, że wizerunek „dobrego macho” jest nadal w cenie. Jeszcze pod koniec 2007 roku, na trzy miesiące przed premierą MOBILKING, Ciszewski Public Relations zainicjował ogólnopolską dyskusję na temat wizerunku mężczyzn. W celu popularyzacji wniosków z badań nawiązaliśmy współpracę m. in. z jednym z czołowych socjologów, prof. Zbigniewem Izdebskim oraz znanymi osobami, postrzeganymi jako uosobienie prawdziwych mężczyzn: Mariuszem Pudzianowskim oraz Krzysztofem „Diablo” Włodarczykiem.

ETAP II - WPROWADZENIE MARKI NA RYNEK
(02.2008 – 03.2008)

MOBILKING został po raz pierwszy zaprezentowany 6 lutego 2008 r. na imprezie zorganizowanej przez Ciszewski Public Relations w Klubie Koneser na warszawskiej Pradze. Podczas spotkania operator przedstawił swoją ofertę oraz pierwsze spoty reklamowe promujące nową markę. Jeszcze w końcu lutego 2008 r. do sklepów w całej Polsce trafiły pierwsze pakiety startowe operatora oraz ruszyła telewizyjna kampania reklamowa. Niestety, po kilku tygodniach emisji, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wysłała do wszystkich stacji telewizyjnych pismo z sugestią zdjęcia reklam MOBILKING z anteny ze względu na ich kontrowersyjną treść. Reklama operatora przestała pojawiać się w telewizji.

Wcześniej przygotowany plan antykryzysowy przewidywał taką możliwość, jednak nikt nie spodziewał się aż tak ostrej reakcji ze strony KRRiTV. W celu odparcia zarzutów KRRiTV, Agencja Ciszewski Public Relations w trybie ekspresowym zorganizowała konferencję prasową. Na spotkaniu MOBILKING odniósł się do decyzji KRRiTV i zaprezentował nowe, „ocenzurowane” wersje reklam. Dzięki szybkiej reakcji udało się uniknąć przykrych konsekwencji zdjęcia reklam z anteny, a kryzys wykorzystać jako kolejny element komunikacji marki oraz identyfikacji grupy docelowej.

ETAP III - POWIĄZANIE MOBILKING ZE SPORTEM
(06.2008 – 10.2008)

Ciszewski Marketing Sportowy dokonał analizy różnych dyscyplin i zarekomendował wybór Speedway Ekstraligi Żużlowej. Speedway i MOBILKING bardzo dobrze uzupełniały się wizerunkowo: twardy sport wraz z operatorem dla prawdziwych facetów. Umowa sponsorska została podpisana na początku maja 2008 roku, a operator został pierwszym znaczącym sponsorem całej Ligi.

PRZEDSTAWIENIE NOWEJ OFERTY
(12.2008 – 01.2009)

Pod koniec 2008 r. roku wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów oraz reagując na coraz niższe stawki MTR (Mobile Termination Rate), MOBILKING postanowił obniżyć ceny połączeń do 39 gr/min – wówczas była to najniższa stawka na rynku. Nowa cena została przestawiona mediom na konferencji prasowej w Champions Pub. Prezentacja nowej oferty została poprzedzona prawdziwą walką bokserską, w której to wojownik MOBILKING celnym lewym sierpowym znokautował zawodnika konkurencji.

REZULTATY

Po 3 miesiącach od momentu wejścia na rynek MOBILKING zdobył blisko 50 tys. klientów, czyli mniej więcej tyle, ile wszyscy pozostali MVNO zdobyli w ciągu kilkunastu miesięcy. Po kolejnych trzech miesiącach operator posiadał już ponad 100 tys. klientów oraz szczycił się opinią najbardziej rozpoznawalnej marki MVNO w Polsce.

Już w grudniu tego samego roku operator dla Prawdziwych Facetów znów zaskoczył rynek informacją o pozyskaniu 150 tys. użytkowników, czyli prawie 3 razy więcej niż wszyscy operatorzy MVNO w okresie analogicznym w 2007 r. Był to ogromny sukces stawiający MOBILKING pod względem ilości klientów tuż za czołówką sieci infrastrukturalnych. Do dziś operator jest też największym operatorem MVNO w Europie Środkowo-Wschodniej.

Źródło: dane wewnętrzne Mobile Entertainment Group

LICZBA UZYSKANYCH PUBLIKACJI
(w ciągu 12 miesięcy współpracy)

Liczba Medium
122 Prasa
707 Internet
33 Radio
20 TV