Kampania wprowadzająca na polski rynek bezprzewodowy dysk zewnętrzny Kingston Wi-Drive – case study

Kingston Wi-DriveSYTUACJA WYJŚCIOWA

Wraz z początkiem września, został wprowadzony na polski rynek nowy bezprzewodowy dysk zewnętrzny firmy Kingston Technology. Specyficzne parametry i funkcjonalności produktu, a co za tym idzie, wąska grupa docelowa o ściśle określonej charakterystyce, implikowała wprowadzenie niestandardowych działań PR. Tu narodził się koncept gry miejskiej. 

Po raz pierwszy firma Kingston Technology zdecydowała się na działania, które zakładały poszerzenie grupy mediów docelowych o media skierowane do entuzjastów marki Apple, influencerów oraz trendseterów w dziedzinie nowych technologii. Założeniem było też zwrócenie uwagi na produkt mediów lifestylowych oraz ogólnotematycznych, w szczególności zaś sekcji poświeconym gadżetom. 

Największym wyzwaniem było dotarcie z informacją o produkcie do użytkowników najnowszej generacji sprzętów Apple, którzy potrzebują rozbudować pamięci swoich mobilnych urządzeń.

CELE PROJEKTU

• Budowanie świadomości produktu wśród entuzjastów i użytkowników marki Apple, trendseterów i blogerów. 
• Komunikacja kluczowych informacji o produkcie: mobilność urządzenia, możliwości dzielenia się plikami z kilkoma osobami naraz, bezprzewodowe działanie, nieskomplikowana obsługa, design urządzenia na wzór produktów Apple oraz jego lekkość, wytrzymałość i trwałość dzięki zastosowanej technologii Flash. 
• Dotarcie do technofili i technologicznych trendsetterów.
• Dotarcie do liderów opinii oraz użytkowników końcowych innych niż ci, którzy do tej pory byli adresatami produktów marki Kingston.

ZADANIA DLA AGENCJI

• Działania koncepcyjne i egzekucyjne związane z wprowadzeniem produktu na rynek
  • Spotkanie dla prasy: śniadanie i lunch prasowy prezentujący nowy produkt
  • Relacje z mediami oraz przygotowywanie komunikatów prasowych
  • Koncepcja i realizacja planu komunikacji o grze miejskiej w mediach społecznościowychm.in. przy użyciu jako platformy komunikacyjnej fanpage’a iStudent. 
• Działania wspierające: konkursy i testy produktu

GRUPA DOCELOWA

End userzy

• Młodzi (15-35) mieszkańcy dużych miast
• Użytkownicy i fani produktów Apple
• Chętni i otwarci na niestandardowe formy uczestnictwa w życiu miejskim 
• Poszukujący nowinek technologicznych

Media

• Publikacje internetowe, blogi i grupy skierowane do entuzjastów produktów Apple
• Działy technologiczne mediów ogólnotematycznych
• Tytuły lifestylowo-gadżeciarskie

REALIZACJA

Dział Technologii agencji Ciszewski PR był w pełni odpowiedzialny za przygotowanie koncepcji gry miejskiej oraz realizację działań w mediach społecznościowych. Agencja podjęła współpracę z firmą iSource – jedynym dystrybutorem produktów Apple w Polsce. Firma iSource udostępniła fanpage iStudent zrzeszający ponad 63 000 użytkowników. Fanpage ten stanowił główną platformę komunikacyjną i zapewniał potencjalne dotarcie do 63 000 fanów produktów Apple w Polsce oraz przeprowadzenie działań w portalu społecznościowym bez jakiejkolwiek formy reklamy.

ETAP I: Dotarcie do grupy docelowej (31.09 – 22.09. 2011)

W pierwszym etapie agencja skupiła się na wykorzystaniu narzędzi, które pozwolą nam na dotarcie do określonej grupy dziennikarzy i czytelników. W tym celu przeprowadziliśmy działania:

1. Śniadanie oraz lunch prasowy: W przeddzień oficjalnej prezentacji produktu w Polsce, zorganizowany został dzień spotkań z dziennikarzami. Redaktorzy podzieleni zostali na cztery 4-5 osobowe tematyczne grupy – grupę mediów dedykowanych fanom Apple; mediów o tematyce gadżetowej i lifestylowych; mediów ogólnotematycznych oraz mediów IT. Spotkanie odbyło się w nieformalnej atmosferze śniadania/lunchu (z jabłkowym menu nawiązującym do marki Apple).
2. Wysyłka Wi-Drive do testów dla dziennikarzy. W pierwszej kolejności sprzęt trafił do 15 dziennikarzy obecnych na spotkaniu prasowym. W następnym etapie dyski wysyłane były do kolejnych redakcji.

ETAP II – Budowanie zaangażowania użytkowników (23. 09 – 9.10 2011)

Dzięki publikacjom w mediach, potencjalni użytkownicy końcowi poznali już produkt, dlatego można było zainteresować ich możliwością wygrania Wi-Drive w grze miejskiej.

Przy współpracy z iSource, rozpoczęte zostały działania komunikacyjne dotyczące gry miejskiej Get the Kingston Wi-Drive.

Wykorzystane narzędzia:

• Fanpage iStudent na Facebooku obecny we wszystkich etapach komunikacji. 
  • Etap 1: Informacje produktowe, video oraz teasery zapowiadające grę miejską i badające zainteresowanie użytkowników Wi-Drive’em
  • Etap 2: Reveal akcji - informacje nt. zasad udziału w grze
  • Etap 3: Utworzenie eventu Get the Kingston Wi-Drive na Facebooku  oraz komunikacja wydarzenia na oficjalnych grupach i fanpage’ach gromadzących środowiska trendsetterów, influencerów, rowerzystów oraz graczy bike polo; głównie mieszkańców Warszawy
  • Etap 4: Uruchomienie aplikacji Get the Kingston Wi-Drive na Facebooku wykorzystywanej do wprowadzania  odpowiedzi do zadań podczas gry miejskiej 
  • Etap 5: „Relacja na żywo” z gry miejskiej
  • Etap 6: Komunikacja posteventowa - film podsumowujący akcję

Wszystkim etapom komunikacji towarzyszył community management na fanpage’u iStudent.

REZULTATY

ROI dla gier miejskich należą do tych najtrudniej mierzalnych, niemniej jednak, w ciągu 2 tygodni prowadzenia działań udało się:

• Wygenerować ponad 30 publikacji internetowych na temat wydarzenia oraz publikację radiową. 
• Dotarcie poprzez social media: 1 938 719 
• Dotarcie poprzez publikacje on-lne: 3 500 000 UU 
• Październik to miesiąc, w którym odnotowano wzrost o 18% w ilości osób “lubiących” fanpage iStudent. Liczba aktywnych fanów na ten miesiąc wyniosła 55, 478.

Film podsumowujący akcję można zobaczyć tutaj: